建造一家功能布局合理、设备配置完善、服务项目齐全、装修富有特色的酒店，需要精心设计。但对于酒店服务，需不需要设计，却颇有争议：有的人认为没有必要设计，按星级标准要求做即可，这么多年没设计，酒店的效益也不错;有的人则认为很有必要设计，没有一流的服务设计，不会有一流的服务。笔者认为，好的服务需要设计，服务质量会在设计中提升，服务项目会在设计中得以创新。  

 

一、阻碍服务设计的几种现象 

 

    值得欣喜的是，如今越来越多的酒店管理专家和学者开始重视服务设计，很多酒店也已自觉不自觉地开始进行服务设计，并收到了良好的效果。但仍有一些因素和现象阻碍了酒店服务设计的开展和深入。常见的有以下三种： 

 

1. 惯性思维 

 

案例：不拉马的炮兵 

    一位年轻的炮兵军官上任后，到下属部队视察操练情况，发现有几个部队操练时有一个共同的情况：在操练中，总有一个士兵自始至终站在大炮的炮筒下，纹丝不动。经过询问，得到的答案是：操练条例就是这样规定的。原来，条例因循的是用马拉大炮时代的规则，当时站在炮筒下的士兵的任务是拉住马的缰绳，防止大炮发射后因后坐力产生的距离偏差，减少再次瞄准的时间。而现在大炮不再需要这一角色了，但条例没有及时调整，便出现了不拉马的士兵，这位军官的发现使他受到了国防部的表彰。 

    实际上“不拉马的炮兵”的现象在酒店管理中也经常出现，酒店的客源发生变化了，酒店的经营管理并没有根据环境、条件的变化而变化，还是因循原有的规则，甚至习以为常，连个为什么都不问了。 

    我曾经问过一家四星级酒店的房务总监“你们酒店客房里摆着几种拖鞋”。当他听到这个问题时，不假思索地回答一种，然后向我介绍他们的拖鞋如何防滑、质量如何好。当我提示他房间的拖鞋是否应该有所区别时，他突然悟到什么，急忙解释可以分为两种颜色的拖鞋。如果有女客人或经常有儿童宾客入住该怎么办?是否可以根据他们的特点摆放较小的、更符合他们穿着的拖鞋? 

    实际上，酒店配备同一类型的拖鞋是管理标准化的要求。在星级标准刚刚引入我国时，当时需要急需解决的问题是标准统一，但随着客源市场变化，酒店必须将定制化、个性化服务作为日常服务追求的目标。不少酒店在硬件改造上进行了较大投入，但小小的拖鞋却并没有注意到。 

 

2. 经验主义 

 

案例：淹死的驴子 

    一只驴子驮盐过河时，在河边滑了一跤，跌进水里，那盐溶化了。驴子站起来时，感到身体轻松了许多。驴子获得了经验，非常高兴。后来有一回，它驮了棉花，以为再跌倒可以和上次一样。于是，它走到河边的时候，便故意跌倒在水中。可是棉花吸了水，重了很多。驴子非但不能站起来，而且一直向下沉，直到淹死。驴子为什么会死于非命呢?因为它没有正确地对待经验，而是机械地套用了经验。 

    酒店管理中迷信经验的现象也很普遍。比如，有的酒店遵循常见的宴会上菜顺序，先凉菜→大菜→炒菜→大菜→汤菜→鱼→青菜→面食→水果，以为得到了“真传”，没有想过要去改善和调整。但随着人们对饮食常识的了解，餐后食用水果会提高血糖含量，不利于身体健康。面食和鱼放在较晚上桌，常常会因为宾客之间推杯换盏没时间享用，而且由于空腹喝酒对身体不好、鱼凉了会变得腥气，客人不愿食用。潍坊东方大酒店敢为人先，改变了上菜顺序，调整为餐前水果，餐后茶，中间上饭，鱼中插，受到了宾客的好评。 

    另外一个案例是酒店餐饮宴会包间的转盘上长期以来总会采用鲜花装饰。鲜花装饰转盘有其优点，但缺点也不少。一是成本比较高，摆放时间不长，造成浪费;二是特点不鲜明，很难给宾客留下难忘的印象;三是很多宾客对花粉过敏，影响宾客就餐。最影响就餐环境的是鲜花中容易藏着很多小飞虫。上菜时，飞虫从花丛中飞出，影响食品卫生和就餐氛围。 

    有些员工发现这些问题后，开始试图用水果、谷物、盆景等物品，根据宴会的主题、节令等因素设计独特的转盘文化。因其独特性和针对性，往往能给宾客留下难忘的印象。 

    形同虚设的还有酒店宾客意见征询单。很多酒店在酒店客房内设置了《宾客意见征询单》，里面的内容涉及酒店提供的前厅、客房、餐饮、康乐、商品等各项服务，让住店的宾客打钩选择。宾客意见征询单的目的是为了了解宾客意见，提升宾客满意度，但在实施起来，情况非常不理想。一是宾客并非对酒店的服务项目进行了全面的体验，甚至仅仅在客房内进行了逗留。可能对酒店客房服务有所评价，但看到密密麻麻的各类项目，往往会嫌麻烦打消评价的想法;二是评价的方式大多是从优良中差中打钩选择，实际上宾客的感受往往不能从这四个选项中得以体现，只好作罢;三是酒店对宾客评价激励不够。填写意见征询单需要占用宾客不少时间，宾客提出的投诉、表扬及各种意见不能得到酒店的有效回复，宾客便缺少评价的动力。 

    因此，酒店的宾客意见征询单成了聋子的耳朵——摆设。但很多酒店的管理人员不以为然，年年重复着不能征询到宾客意见的意见单，放在酒店客房的文件夹里。 

 

3.粗放式管理 

 

案例：什么样的房间是无烟房 

    我去一家五星级酒店暗访时，预订了一间无烟大床房。踏入房间，烟灰缸明显地摆放着咖啡桌上，且房间内还有明显的烟味。当我投诉给房务中心后，来了一位房务员径直走向咖啡桌将烟灰缸拿走，我惊讶地询问：“这就是无烟房了吗?”他回答：“是的，在做无烟处理的时候忘记拿走烟灰缸了”。当我问他是如何做得无烟处理时，他是以别的同事做的，他不清楚为由离开了。 

    我以为这是个特例，但随后咨询了很多酒店，提出想看看他们无烟房的标准及做无烟处理的程序时，他们都没有拿出书面的程序和标准，大多停留在口头上，或者以这种需求的客人不多为由，掩盖工作上的粗放。 

    我试图通过多种途径查找无烟房的标准，但都未能如愿。一次偶然的机会，我从傅蔚箭先生的博客里面找到了一个无烟房的处理标准，值得借鉴和参考： 

    客房服务员在进行无烟处理时应开窗通风;将客房窗帘、枕芯、被芯等非一客一换物品进行更换或洗涤(因为烟味往往容易吸附在棉织品上);对客房地毯进行清洗(如果宾客提前预订且客情允许的前提下);使用空气净化器或空气除臭剂，对房间空气进一步净化除味;撤除客房内的烟缸、火柴等，放置无烟客房提示卡，并在卡上告知宾客如果有访客，吸烟请至指定的吸烟区;在客房茶几上放置适量糖果，以示酒店对不吸烟宾客的感谢;在卫生间及客房书桌上摆放可净化室内空气的绿色植物，以改善客房空气质量，营造绿色氛围;在客房门把手上悬挂临时绿色无烟客房标志，让宾客一到门前就知道酒店给其准备的是无烟客房，同时也起到提醒访客的作用。 

    这个程序里考虑的因素比较全面，但与上海由由福朋喜来登相比，喜来登做的还是更近一步：他们在酒店的床头柜宣传品中明确提示无烟房客人：“如果我们在这里发现有吸烟的迹象，我们将向您收取人民币200元作为空气清洁费”。通过这种提示，更好地维护酒店了无烟房的品质。 

    除了无烟房这一案例，在酒店经营管理中，“差不多”、“不讲究”的现象随处可见。这让笔者想起胡适先生在很多年前写的一篇《差不多先生》文章。而今，在酒店里却处处可以看到“差不多”先生们的身影。比如，中餐厨房菜品烹制都是盐少许、醋酌量等，导致菜品质量不稳定;酒店验货标准贴在墙上，但猪肉新不新鲜，都是凭借感官和经验鉴别。 

    许多酒店的经营管理浮于表面，满足于“差不多、过得去”，制度程序全盘借鉴别的酒店，与酒店实际严重脱节;有些酒店缺乏对具体执行方法和手段的研究，针对性、操作性和稳定性不强;在日常管理中存在众多交叉、盲区，管理效率低下;制度程序员工不了解，也就无从谈执行，一线员工标准化意识不强，工作粗枝大叶，有的工作看似做了，实际没做，有的做了，但细处没做;经营过程中的跑、冒、滴、漏等各种浪费现象普遍存在，考核工作的结果往往以是否完成来评价和衡量。 

    受到以上三种因素的影响，国内酒店服务出现了同质化、粗放式的倾向，服务难以创新、难以形成差异化。 

 

二、服务设计应有策略 

 

    当前，很多酒店在认真贯彻星级酒店评定标准的同时，还引入了ISO9000质量管理体系、ISO14000环境管理体系、ISO28000职业健康安全体系、HACCP等管理措施和手段，还有不少酒店在借鉴日本5S管理理论的基础上，实施了“酒店六常管理法”，即“常分类、常整理、常清洁、常维护、常规范、常教育”，甚至山东大厦又进一步发展推出了“七常法”，对于解决酒店现场管理的精细化问题意义重大。 

    但总结以上酒店服务设计的探索和实践，大都运用已有的比较成熟的管理体系、管理手段来提升服务水平。但一些管理体系往往由于受到酒店各方面条件的局限，要么与酒店密切度不强，要么缺乏针对性。笔者认为，可把握好设计的“三精”原则，并坚持做好“三个好一点”，设计好自己的服务。 

 

1.以“三精”为原则 

 

    “三精”就是指产品上精雕细刻、服务上精心设计及环境上精心营造。 

 

(1)产品上精雕细刻 

 

    酒店优质产品是赢得市场竞争的关键，酒店管理人员必须正确理解酒店的产品才能做好酒店产品的设计。 

    ——对症下药、看客下菜碟是产品设计的出发点 

    酒店产品具有很强的体验性特点，其产品质量的高低取决于宾客在店消费期间满足其某种需要或者解决某些问题的程度。按照马斯洛的需求理论，宾客在店消费期间，除了生理和安全的需要外，还期望受到酒店员工的欢迎(酒店员工的热情程度)、受到重视(服务及时、被记住、被格外对待、领导出面等)、受到尊敬(特殊礼遇)、被理解(宾客吐酒、尴尬事件)、被称赞等。宾客需求是有差异性的、变化的，如果不能依据宾客的喜好和需要设计产品，即使产品质量本质上很优秀，也可能让宾客不满或遭到严重投诉。 

    ——重视宾客核心需求，不断增加产品内涵 

    酒店的核心产品是住宿和餐饮，客房的核心产品是床，餐饮的核心产品是菜品。管理人员要重视宾客在店消费的核心需求，如果核心利益得不到很好地满足，宾客就会抱怨和投诉;如果核心利益做好了，宾客就会满意。 

    如果在宾客核心利益的基础上，增加产品的附加值，宾客就会惊喜，甚至会感动，酒店会将头回客变成回头客，塑造忠诚的宾客。 

    在增加产品内涵方面，有一个很好的例子。王大悟先生在《饭店世界》上的一篇介绍海南保亭君澜温泉大酒店(现在已不再是君澜集团管理)餐饮的文章给我们很大的启发：“君澜酒店的菜单上没有烹饪方法，没有主配料搭配，没有文字艺术，就只有原料名称，这样别致的菜单在全球恐怕仅独此一家。翻开菜谱，一道道令人好奇的菜名勾起人们的食欲：不回家的牛、睡在树上的鸡、五条腿的猪、会飞的鸭、温泉边的鹅、会冲浪的鱼、泡温泉的蛋……光看这些名称，就知道这些菜都是生态型的农家菜。在每道菜下面都有简单的注释，如五条腿的猪是野猪与家猪杂交的品种，放养于田野山林之中，以野果地瓜为食，由于鼻子长而腿短，远看形同五只脚。红烧、红焖、干煸均可，味道很棒!” 

    餐饮的竞争，很大程度上是原料的竞争，酒店占有了独特的原料，本身就是差异化战略的具体表现形式。 

    餐饮如此，客房也是这样。我们经常赞叹于国际品牌豪华的装修，实际上他们在自己的核心产品也下了很大工夫。比如，酒店客房的床。他们绝对不会像我们国内很多酒店一样，从市场上采购一些成品的床垫和席梦思，而是根据自己的研究开发出适合自己客源市场的睡眠系统，比如像索菲特精心打造的“My Bed”，采用美国安睡宝超轻羽绒被和4款特色枕头为每位客人打造完美的梦境。卫生间里的欧舒丹及爱玛仕护理用品，用清爽的马鞭草芳香，让人心旷神怡。 

    ——酒店出售的是完整的产品 

    酒店出售的是完整产品，而非产品的某一个层面。每一个层面都做好了才能是优质的产品。比如，宾客在餐厅里用餐，即使菜品十分精致可口，如果突然从餐厅外边飞入一只苍蝇，将对酒店的产品的评价大打折扣，甚至会影响到对核心产品(菜品)的评价。因此，在日常管理中，酒店管理者要经常强调“100个环节好，有1个环节不好就是不好”，这就是要树立对产品精雕细刻的思想。 

    ——要做好酒店产品的核心 

    酒店产品的核心是营造宾客真正消费的理由。如果把满足宾客的核心需求视为“雪中送炭”，优质的服务、优雅的环境最多只能算作“锦上添花”，如果没有“锦”，花添在哪里呢?因此，酒店管理人员必须要把握什么是酒店产品的核心，要注重提升酒店产品满足宾客核心需求的能力。 

    ——改善其他层面是创新和提升的空间 

    一旦一些产品固定下来，酒店仍有机会通过自己的努力提高产品的整体价值(如附加价值和潜在价值)，来吸引客户，这与做好核心产品并不矛盾。酒店管理者经常面对硬件老化、又没有到装修改造期的困境，硬件虽已成“定局”，但并不是无所作为、坐以待毙。可以通过提高其他层面的价值，来提高产品的整体价值来提升宾客的满意度。比如，酒店的客房硬件不能改造和提升，可以把早餐做出特色，免费赠送给宾客，为宾客提供有特色的营养早餐，以弥补宾客对客房硬件的不满;如果酒店的空调效果不佳，可通过配送免费冰冻饮料向宾客表示歉意等。 

 

(2)服务上精心设计 

 

    凡是取得成功的酒店，都非常看重宾客的想法和感受，好的服务只是设计得比宾客期待的多加一点点。在现实生活中，我们常常听到人们关于优质服务或好服务的说法，似乎要提供好服务，就要无条件地满足顾客。其实不然，服务的好坏往往是相对于顾客对服务的期待而言的。 

    当客人得到的对待低于其期待时，就是坏的服务，当客人受到的对待超出其期待时，便是好的服务。好的服务是经济有效的服务，秘诀是在许多不用成本的事上做到最出色。“你提供的比顾客期望的多一点点”虽很浅显，但却很奥妙。最需要的是，要懂得看透顾客，以顾客的眼光看待自己的服务，设计好宾客与酒店接触的每一个“真实瞬间”。 

    服务设计主要包括以下几个层面：服务项目的设置要到位、服务时间的安排要合理、服务程序的设计要科学、服务方式的选择要恰当、服务标准的制定要适度、员工的服务技能要熟练。 

 

(3) 环境上精心营造 

 

    环境是产品的重要组成部分，有些产品和服务缺少了环境的烘托很难提供。比如，近几年流行的主题酒店，有很多就是通过塑造一定的场景和氛围来区别于其他酒店的。威尼斯人大酒店(Venetian Hotel)把威尼斯的风情和威尼斯的著名运河延伸到了酒店之内，游客可以乘坐刚朵拉船在酒店的商店长廊中沿着水道泛舟徜徉，两岸的教堂、民居、街巷、商铺、餐馆鳞次栉比。整个商业区的穹顶是彩绘的蓝天白云，灯光变幻使穹顶呈晨、午、夜不同的景色，给一些没有去过威尼斯的宾客留下了记忆深刻的记忆，这一切都是其他酒店不能做到的。 

    威尼斯人酒店是高投入的大手笔，大部分的酒店做不到。但酒店可以充分利用当地的文化和历史资源，创造独特的场景和氛围，也会收到不错的效果。例如，上海首席公馆酒店，该酒店位于上海历史名区新乐路(原法租界)，1932年由法国著名设计师拉法尔设计，为昔日上海滩风云人物黄金荣、杜月笙等人合股公司的办公地所在。整座建筑风格体现了当时拥有社会地位的历史名人气派，同时也蕴涵着丰富的历史文化气息，酒店里有300余件货真价实的百年历史珍藏品在大厅内展示，似乎让下榻的宾客一下子又回到了三四十年代的老上海。 

 

2.坚持“三个好一点” 

 

    酒店服务和产品“没有最好只有更好”，怎样才能做得更好，我们可以按照下面三个好一点来实施： 

 

(1)比自己的昨天好一点 

 

    酒店在产品和服务上由于酒店自身硬件和管理思路等方面的因素，会存在这样或者那样的问题。如果管理者能够主动发现问题，并问题当机会，采取有效的措施，不断改进和弥补不足，才能在竞争中占据有利位置。 

 

(2)比竞争对手好一点 

 

    宾客的需求不断提高，竞争对手的服务也在不断提高，因此，酒店的服务必须不断提高，否则只有等着关门，只是早一天、晚一天，迟早的事。多想一想他们做不到、我们能做到的，这就是服务设计关注的焦点。 

 

(3)比宾客的期望值好一点 

 

    要想感动宾客、塑造宾客的忠诚，酒店提供的服务必须要比宾客的期望值好一点，力争做到：宾客没想到的，我们都能为宾客想到、做到;宾客认为我们做不到的，我们为宾客做到了;宾客认为我们做得很好了，我们要做得更好。只有这样才能体现优质服务设计的魅力。